03.供应链企业的打工品牌化，某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，大牌它还要自己定义商品。链混渠道要照顾不同品牌的成给超市陈列和促销节奏 。盒马自有品牌的打工鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌。供应商品牌要维持广告投放 、大牌换算到常规950ml约为8.5元/瓶，链混围绕生产企业打造的成给超市全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多。消费者会更快发现 ，打工

乳品是大牌最容易被感知的品类之一。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，链混正在被重新计算。成给超市

Worldpanel报告提出，打工代工乳企在电商平台销售的大牌同类产品，供应端企业过去追求的链混C端品牌化 ，更短的反馈链路 ，经销体系和终端促销 ，代工利润率大都会低于自有品牌，当他们在山姆 、

能创造品类和心智的企业 ，受“消费平替”趋势 、越是低介入度商品 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单 、但品类均价不断走低，

但这种变化对供应商品牌的压力很直接 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。传统商超货架上，盒马的盒马工坊，零食 、烘焙鲜食 、

以乳企为例 ，继续用高成本争夺C端认知  ，沃集鲜推出近千款新品，再调整规格  ，

02.同样的工厂、

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，

品牌不是一个Logo，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪

Wagas和古茗等连锁渠道，

△图片来源 ：图虫创意

而一旦品类需要更强的专业判断 ，最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。

对乳企而言，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。渠道、渠道其实无需独自承担最早的品类教育成本 ，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时，国内家庭快消品总销量有所提升，也会追问背后的供应商是谁 。

但这个问题不能只看价格，

NB的价值也在这里 。

△图片来源：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到 ，

但这也给了一些供应链企业新的机会。渠道自有品牌切入的往往是那些购买频次高、对很多基础消费品来说 ，渠道信誉开始替商品降低尝试成本。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分。也是因为它开始在价格之外提供另一层确定性 ：消费者相信山姆 、消费者不需要投入太多专业判断，

自有品牌的逻辑不同  ，母婴等品类有自有品牌的身影，只要持续提供接近的品质和更低的价格，

大多数时候，内容和时间 。供应商愿意进入这套体系 ，价格也更低 ，纸巾、也把鲜奶供应给星巴克、

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，将价格下调约10%。

拿优诺举例 ，盒马或沃尔玛买到足够好的商品，9.9元上市，消费者的复购率，渠道信誉加上明确价格  ，过去商超PB代工利润较薄，盒马、包装和营销动作可以更克制。但稳定产品和场景适配本身也会形成信用 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，渠道费用 、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油，预制菜等更高频的消费场景。甚至可能压低单品利润，

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。

可挤进去之后，

第一财经曾报道 ，但对供应端企业来说 ，标准也还是那些标准 ，在很多消费场景里仍然承担安全感 、值得注意的是，消费者在价格里支付的不只有产品本身，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件，

当渠道开始承担筛选和背书的功能 ，

品牌化还重要 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，而该现象自2021年已然显现 ，

沃尔玛很早就有惠宜，建立在信息差 、还会是确定性的答案吗？

01.供应链企业 ，朴朴“优赐” 、沃尔玛又推出小瓶装。

这两年的变化发生在更高频的商品上 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源 ：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。强渠道反而可能成为它们被看见的方式。对乳企自身品牌帮助有限 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。整体低于乳企同类产品。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。

虽然供应商也会做市场调研，消费者进入山姆或盒马 ，以及京东七鲜 、同样的产品 ，

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价  、只要渠道能提供足够清晰的品质背书，规格和价格带，渠道先获得消费反馈，唯独包装上印的Logo，营养指标比前者有少量提升，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。可口可乐、商品进入山姆 、流量效率和供应链成熟度之上 。奥乐齐 、它不只增加了一个销售通道，鲜食这类品类里 ，低质联系在一起，但2024年以来，一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，

真正危险的是夹在中间的品牌。

最近几年 ，采购规模更明确 ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事。和一份微薄的加工费 。M Stand、换成了别人的 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩。渠道会把资源集中到少数几款商品上 ，

强势品牌依然会留在货架上。渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。这些渠道自有品牌乳制品的价格，

去年 ，直接推到所有消费品上 。现在 ，美妆、

但很长一段时间里 ，就需要重新面对成本和回报的计算。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、决策成本低、沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛 、是在成熟品类里重新组织供应链和价格 。这些信息会更快回到渠道手里。更多由中小乳企承接。也有现实原因 。所以我们很少看到在运动鞋服、翻开头部供应链企业的财报会看到 ，但稳定订单能提升产能利用率，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。

山姆的Member’s Mark  、某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，

越是标准化程度高、

这个问题已经被摆到明面。

牛奶 、真正被挤压的，差异感弱的品类 ，沃尔玛“沃集鲜”、真正有价值的品牌，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业，还能保证价差的原因 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，答案开始分层 。这种压力越明显。蒙牛这类品牌 ，上游原奶消化压力加大，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。

它们不再只负责压低价格，甚至极大加强了渠道的品牌化 。也成群结队地往超市里挤 。最成熟的工艺交了出去，甚至是原有制造商品牌。这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，很多所谓的品牌可能只是个名字。回报会越来越不确定 。还重要吗 ？

渠道自有品牌崛起后  ，又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。长期给迪卡侬、过去消费者为品牌支付溢价，是一张印着超市名字的订单 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，首先来自渠道对SKU的集中选择。换回来的 ，

过去的品牌化红利，至于它是谁家的 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。茅台 、渠道已经开始参与商品开发。并不重要  。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。

山姆 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配 。同一个品类往往有多个品牌  、都符合这类特征  。国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系，往往从价格开始。渠道已经完成了一轮信任筛选 ，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。